MARKETING PLUS ON THEATRE

Oleh M. Ahmad Jalidu*


Ada berbagai definisi pertunjukan teater. Dari banyak versi itu, definisi versi Riantiarno cukup sederhana tapi mengena. Riantiarno menyatakan bahwa pertunjukan teater harus memiliki 3 pilar penyangganya yakni pelaku, tempat (panggung), dan penonton. Keunikan definisi ini adalah menyebutkan adanya penonton sebagai unsur pokok dalam pertunjukan teater. Barangkali ini pula yang menjadi salah satu faktor mengapa setiap pertunjukan Teater Koma selalu sukses dari segi perolehan penonton. Bisa dipastikan mereka (Teater Koma) memang benar-benar melakukan suatu terobosan dalam penjaringan penonton. Meski ini juga melalui proses yang bertahun-tahun dan tidak langsung diraih hanya dalam satu dua kali produksi awal mereka.
Kondisi tersebut berbeda dengan suasana ruang penonton di Jogja. Jika melihat kepadatan penduduk, jumlah dan frekeuensi pertunjukan di Jogja, seharusnya Jogja juga bisa seperti itu. Namun kenyataannya, angka penonton teater dalam setiap pertunjukan di Jogja hanya berkisar 150-350 penonton per malam. Itupun hanya digelar paling lama 2 malam. Teater Garasi, di mana bisa dikatakan memimpin dinamika teater Jogja sekalipun mengaku hanya mampu meraih sekitar 500 penonton setia. Jika rata-rata pertunjukan teater di gelar selama 2 malam, itu berarti Garasi juga hanya mampu meraih 1000 penonton. Bandingkan dengan Teater Koma yang bisa bertahan selama 15 hari dengan 1000an penonton per malam.
Yang sekarang menjadi penting memang bukan pada membandingkan teater Jogja dengan Jakarta, Koma dengan Garasi atau Gandrik atau yang lainnya, tetapi adalah sebuah pertanyaan, bagaimana perolehan penonton teater di Jogja ini bisa ditingkatkan? Jika kita memilih jawaban optimis, Bisa! Muncul pertanyaan kedua, bagaimana meningkatkan perolehan penonton teater di Jogja? Jawabannya pasti beragam. Bisa jadi setiap group akan memiliki trik sendiri-sendiri.
Dalam sudut pandang manajemen produksi, teater tidak berbeda dengan produk media seperti film, berita, hiburan TV, bahkan produk konsumtif lainnya. Teater menjual tiket, mengharap konsumen yang membeli tiket, sama seperti pabrik susu mengharap masyarakat membeli susu buatannya. Namun agaknya hal ini kurang dieksplorasi oleh pakerja teater Jogja. Tidak banyak (atau bahkan tidak ada) group yang memiliki tenaga marketing dan Public Relation yang bagus. Segalanya dilakukan sambil lalu dan konvensional. Masih lebih banyak yang fokus pada pengolahan aktor dan hal-hal artistik.
Kembali kepada pertanyaan bagaimana meningkatkan perolehan penonton? Kita bisa meminjam rumus-rumus dalam dunia bisnis. Salah satunya adalah konsep marketing plus yaitu 4P : Product, Place, Price, Promotion. Empat hal inilah yag harus digodog sejak dari perencanaan produksi, proses persiapan, hingga kampanye penjualan tiket. Keempat unsur yang diwakili huruf ”P” inilah yang menentukan sebuah produk yang kita lemparkan ke masyarakat sukses diserap pasar (penonton) atau tidak. Empat P inilah fokus perhatian yang harus saling sinambung dan berada dalam ”unity” yang padat.

Product.
Dalam hal product, sebuah group perlu memikirkan produk yang akan diluncurkan. Apabila kita percaya bahwa teater adalah hal yang penting bagi masyarakat, maka kita tidak bisa mengeluarkan sembarang produk. Kita harus benar-benar paham apa dan bagaimana produk kita ini. Apa kelebihannya dan apa kekurangannya. Penting juga sedikit meneliti selera masyarakat. Bukan semata menuruti ”selera”, tetapi analisis kebutuhan. Pertunjukan model apa yang dibutuhkan (disukai) mayarakat. Tema apa yang mereka sedang butuhkan dan sebagainya. Jika memang ide pertunjukan muncul secara intuitif, tanpa didahului analisis isu yang sedang berkembang, ini masih bisa dijalankan dengan mengkaji kebutuhan masyarakat mana yang bisa dijawab oleh ide produk (pertunjukan) tersebut. Juga masyarakat yang mana yang membutuhkan atau yang akan memetik manfaatnya. Masyarakat umum? Atau sesama pelaku teater? Golongan tertentu? Apa keunggulan produk (pertunjukan) kita dibanding yang lain? Mengapa orang perlu menontonnya?

Place
Place dalam urusan teater bisa berarti tempat di mana kita memprosesnya, di mana kita akan mementaskannya, di kota mana dan di gedung apa. Lebih baik jika gedung sudah kita tentukan. Apabila gedung sudah kita tentukan, maka akan lebih mudah mencipta panggung, bloking, efek dan sebagainya. Tempat pertunjukan ini juga bisa mempengaruhi gaya yang kita pakai. Urusan tempat ini bisa berjalan dua arah. Tempat yang dipilih mempengaruhi produk, atau produk yang sudah dikonsep matang yang akan menentukan tempat mana yang cocok. Ini terlihat sepele, tapi bisa jadi membuat kerepotan jika kita asal ”tubruk”. Selain panggung, place juga perlu dipertimbangkan berkaitan dengan content pertunjukan, misalnya gaya bahasa, gaya ungkap, dan bahkan tema. Bagaimana suhu politik dan pemahaman masyarakat setempat juga perlu dipertimbangkan jika memang itu berkaitan dengan tema kita. Contohnya, pertunjukan yang mengekspose ”nudity” atau ”erotisme” di lokasi semacam pesantren, atau sebuah kampus yang religius tentu saja akan menuai masalah.

Price
Banyak kasus penentuan harga tiket di berbagai pertunjukan yang dilakukan secara asal, ikut-ikutan harga group lain atau harga kebanyakan pertunjukan pada saat yang sama. Memang banyak dasar penentuan harga ini, misalnya dengan membagi biaya produksi plus keuntungan yang ditargetkan dengan perkiraan perolehan penonton, atau dengan alasan lain misalnya saja disesuaikan dengan kemampuan calon penonton. 5 ribu untuk pelajar dan 10 ribu untuk umum. Banyak sekali pilihan penentuan harga. Yang jelas adalah penentuan ini harus mempertimbangkan kualitas produk, dan perkiraan terhadap kemampuan penonton. Jangan sampai kita diprotes karena harga terlalu mahal dengan kualitas pertunjukan biasa, atau karena terlalu mahal bagi jangkauan masyarakat.

Promotion
Apa model promosi yang umum dilakukan group teater? Poster, leaflet, iklan radio, dan press release. Hampir semua pertunjukan teater Jogja menggunakan pola tersebut. Tentu saja itu sudah cukup bagus, namun seringkali tidak menolong karena beberapa hal. Misalnya design tidak menarik, penyebaran tidak efektif tepat sasaran, informasi tidak persuasif dan lain sebagainya. Dalam manajemen bisnis produk baik barang maupun jasa, promosi adalah sebuah unsur penting dalam kampanye produk yang akan berimbas pada penjualan. Teater perlu memikirkan ini dengan baik. Jika kita sudah bisa mendefinisikan produk, menentukan tempat pertunjukan dan harga, itu berarti kita juga sudah memetakan siapa calon penonton kita. Promosi lalu dikaitkan ke sana. Jika komunitas calon penonton sudah kita tentukan, kita baru menentukan metode apa yang bisa memikat mereka, memakai media apa? Posterkah? Undangan door to door kah? Pengumuman audio melalui pengeras suara? Surat atau email? SMS? Melalui pancingan acara lain? Iklan suratkabar? Atau apa?
Setelah media kampanye promosi, baru kita tentukan materinya. Media visual misalnya, golongan masyarakat tertentu bisa jadi sensitif terhadap visual. Untuk memancing remaja usia belasan, kita akan menggunakan pola design grafis yang berbeda untuk golongan bapak-bapak. Kita bisa meniru logika iklan. Lihat saja, iklan obat. Warna kemasan dan ”tone” iklan obat anak-anak berbeda dengan obat dewasa. Warna sampul majalah wanita dewasa, berbeda dengan warna sampul majalah remaja belasan, demikian juga ornamen grafis dan font nya. Selain urusan grafis. Bagus juga untuk meniru produk-produk tertentu yang sudah punya nama. Misalnya untuk memancing ABG putri, kita bisa menggunakan warna ngejreng seperti warna kemasan pembalut yang ditujukan untuk ABG. Kita tidak perlu meragukan karena perusahaan-perusahaan produk massal seperti itu telah melakukan survey yang serius untuk menentukan warna kemasan produknya. Jadi kita bisa ndompleng hasil penelitian mereka. Selain tata grafis, bahasa juga harus kita sesuaikan. Jika pertunjukan kita untuk kalangan 30-an ke atas, maka tidak tepat menggunakan bahasa gaul remaja sebagai kalimat persuasif dalam materi promosi.
Langkah ketiga dalam urusan promosi adalah wilayah sebar dan timingnya. Misalnya saja poster, kita perlu mengkaji apakah efektif penempelan poster di pinggir-pinggir jalan? Apakah efektif penyebaran sejak H-8? Terlalu dini atau malah terlambat? Lalu perlukan menyebarkan publikasi ke seluruh kampus dan desa-desa? Atau cukup hanya di sekitar tempat sanggar kita dan sekitar gedung pertunjukan? Dan sebagainya. Intinya kita harus pertimbangkan cara paling efektif untuk meningkatkan jumlah penonton teater. Bukan berarti kita akan menurunkan derajat teater menjadi sesuatu yang semata berorientasi pasar. Justru ini akan mengangkat martabat teater. Jika capaian penonton maksimal, teater tidak perlu lagi meminta bantuan pemerintah dan berbagai NGO. Tidak perlu lagi ada aktor mengeluh karena berguling-guling selama 3 bulan tanpa dibayar dan sebagainya. Dan semakin banyak penonton teater kita, maka semakin banyak orang yang bisa mendapat manfaat dari teater. Lagipula, kembali kepada definisi, teater itu tegak di atas 3 pilar, pelaku, panggung dan penonton. Semoga sharing ide ini bisa sedikit memantik kreatifitas tak terhingga Anda. Selamat bekerja.


* M. Ahmad Jalidu. Direktur Gamblank Musikal Teater. http://teatergmt.blogspot.com